「人為自己構思旅遊計畫時，通常都想著達成以下目的。第一，像個自然哲學家、藝術品鑑賞家或是古董收藏家，蒐集一些奇珍異品。第二，提升繪畫、雕塑、建築與音樂的能力。第三，博得有德之人或是有品味之人的名聲。第四，沾染一些外國氣息，為自己的愛人穿上華裳，趕上最新的流行，談吐時也能用上新詞。或是，第五，抹去地方偏見（這實在是最值得讚賞的動機，雖然不是最常見的動機），並且以寬廣以及客觀的視野看待人事物，而這是足不出戶難以辦到的事。」
——塔克，《旅人守則》，1757
在塔克衡量歐洲旅人旅遊動機的十八世紀，長途旅行是少數人才享有的特權。在我們這個時代，旅行當然普及許多，而且我們也很難說，到底是待在原地或是到處旅行，何者才是顯示我們在這地球上生活條件的最佳指標。不過從學術的角度來看，旅遊與觀光顯然是一個快速發展的研究領域，不論是人類學還是其他相關領域都是如此。許多深具影響力的研究致力於理解與旅遊有關的文化過程，它們提供了深邃的觀點來理解觀光的複雜性。本書嘗試探索這股熱潮背後的因素，促使讀者從批判的角度思考觀光以及觀光的影響，並期盼激發他們進一步探索此主題的興趣。
雖然本書的主要目標是檢視人類學對於觀光研究的貢獻，但是我並不會侷限於人類學的研究。許多學術領域對於旅遊與觀光對人類的影響都提出洞見，所以我也納入了地理學、經濟學、歷史、社會學以及文學批評的例子，同時引入近來方興未艾的跨領域觀光研究。不過，我在每個案例中，都努力把焦點集中在觀光作為一種文化實踐，其中最顯著的影響經常在那些最隱而未顯之處。文化觀點有助於我們達成塔克口中旅人最值得讚賞的目標。這可以讓我們看清楚自己的「地方偏見」不僅影響且扭曲了我們對此一重要研究領域的觀點。針對這一點，各學術領域經常要面對自身文化以及慣例對研究的影響，人類學也不例外。
人類學對於我們理解觀光的貢獻，有很大一部分來自於民族誌對於特定旅遊地點與旅遊情況的考察。有人已經評論過民族誌方法的優勢與限制。本書也大幅仰仗民族誌的研究。另一方面，我也點出一些案例，說明眼前人類學研究觀光的方法，也逐漸浮現一些問題。
人類學家往往在遙遠的地方研究旅行。該學科最重要的貢獻之一，就是點出旅遊對於當地人、位居邊陲且常遭世人遺忘之人所產生的衝擊。然而，從研究對象與研究者之間文化差異的基礎上觀察而來的偏見，有時也會扭曲人類學家建構觀光作為研究領域的架構。人類學家往往把旅行視為旅人與當地人之間的國際關係，而且大部分是不平等的關係，他們比較少關注國內觀光，或是社會與經濟相等之間的遊客交流。人類學家一直以來也比較少注意城市旅遊以及一些不同類型的鄉村旅遊，這兩類旅遊都更難以區分旅人與當地人的行為差異。我試著在本書平衡這些觀點，並且提供遠近不一的案例。
我想表達的是：主流的觀光研究一直把旅人視為旅遊經驗的主要動能，我提出的觀點挑戰了這種常見的說法，也就是把重點集中在旅人與當地人的關係，我指出旅遊是由人與制度而不是當地人或訪客居中協調。我也認為我們太過於把旅人到訪的在地社區與區域，視為旅遊動能中被動的接受者。雖然人類學家也許比其他任何學科更反對這種觀點，但我們還有很多改進的空間。我們有豐富大量的觀光客行為記載，還有各式各樣有助於我們了解遊客動機的理論，但是針對接待（hosting）與款待（hospitality）屬於對等互動過程的補充理論，實際上談得還是相當有限。
前述說法並不是要否定人類學為了讓我們進一步理解觀光所做的顯著貢獻。值得注意的是，人類學的旅遊研究在最近已經明顯成熟。葛拉本（Nelson Graburn）與莫爾（Roland Moore）一九九四年的著作指出，雖然人類學家早期對於觀光的評價完全是負面的，但是最近對此主題已經較能持平以對。或許，人類學最近的一大貢獻，就是逐漸看清旅遊所見的人、事、物在社會與文化上的複雜性。這種複雜性主要由四個因素造成，本書將一一探討。
第一個因素是關於觀光的類型以及遊客的活動。我在第一章會追溯現代西方觀光的起源，並檢視幾個用來解釋遊客動機與遊客行為的理論。我們將探索不同旅遊型態所帶來的社會與環境後果。必要時，我們也會強調不同旅人在賦予旅遊活動的價值方面存在明顯的差異，以及他們造訪地的「主人」如何看待旅客出現在當地。
接下來，造成旅行複雜的第二個因素，在於旅行發生在各式各樣的社區與地區。我一直將這些社區稱為接待社區，雖然這並非很準確的名稱，因為許多受到旅遊影響最大的人，他們和那些造訪社區的遊客並沒有任何直接的接待關係。社區這個詞本身也有問題。本書使用這個詞是指人們居住的地方。我們必須認清的重點是，大部分的社區從觀光所帶來的成本與效益有很大的不同。我們將會看到那些與旅遊關係最為密切的社區與地區，不論是彼此之間或內部，都存在著重大差異。這些差異明顯影響了特定旅遊活動所產生的結果。
我在這本書處理的第三個因素是個人與機構在旅遊當中的中介角色，這關係往往有別於主客關係，這些人可能也不居住在旅遊地點附近。這些中介者包括旅遊的規劃人員、旅館與運輸業的代表，甚至是像我這樣教導與書寫旅遊主題的學者。這些人是靠著預測遊客需求、再造旅遊地點以及試著把新的期待灌輸到未來的遊客之中，開創以及維持旅遊這門生意。本書一大主題在於討論他們的動機不完全出於經濟考量，還包括文化與意識形態。
在旅遊中扮演重要角色的第四個因素就是地點。旅遊出現在不同的地方，這是地理學最喜歡的主題，我也從許多地理學家的觀察獲益。旅行造訪的地點包括（但不限於）大城市、小鄉鎮、海邊渡假旅館、環境脆弱的生態體系、大小不一的島嶼、偏遠的村落以及龐大的鄉村與「自然」景觀。如我們所見，每一個地方的有形特色與文化特質，促成了旅遊被人接納的方式，也造成旅遊出現後的深層影響。
旅遊如此複雜是因為上述這幾個重要因素，在我們所能想像得到的旅遊經驗中，都發揮影響，任何單一因素都不足以預測或解釋任何案例中所看到的旅遊結果。
旅遊研究偏愛的另一個主題則是真實性（authenticity）。關於真實性這部分也經常遍佈著我們的「地方偏見」。許多時候，我們受到的教導是憎恨虛假，重視我們心目中真實的事物與關係。我們也學到要尊重傳統，只因為傳統淵遠流長，而沒有多加思考為何要維持傳統以及如何維持傳統。但是，關於這些所謂的虛假、真實以及傳統的社會建構，後來真的變得與觀光有關的意義並不是如此明顯。我在本書第四章會提出真實性的定義，真實性主要取決於一個群體可以為自己選擇那些穩定或變遷要素的能力，這些要素能讓他們的生命富有意義。
本書並未嚴格區分旅遊（travel）與觀光（tourism）的差別。簡單來說，觀光就是一種旅遊，如我在第一章所言，現代旅遊基本上是晚近才有的現象，而在幾個方面也與早期的旅遊傳統不同。但讓我感到有趣的是，許多人嘗試以旅遊品質的感受來區分這兩個詞彙的差異。在我看來，這樣的區辨有很大程度是出於特定階級與享有特權者的「地方偏見」。當前仍有一股趨勢把觀光想成是不用心且瑣碎的活動，而把旅行想成是實現偉大冒險以及自我提升的管道，儘管有大量的證據與此相反。除了這些考量以外，觀光還有幾個合理的定義。從旅遊業的角度來看，觀光通常是以旅人離開家裡的時間長短來定義，而不考慮旅行的目的是為了休閒還是出差。而在一些接受大量遊客的社區，「遊客」有可能是泛指不在當地出生的人，包括外地到此長期定居的居民。對於研究此主題的大多數學者來說，觀光一般來說讓人聯想到休閒活動。我並不打算在此做嚴格區分，因為將出差或是各種非休閒活動排除，都有可能扭曲我們對觀光的看法。為了討論之便，本書認為觀光是由各式各樣的旅遊活動所組成，包括對於異地的自覺經驗。
我並不認為觀光有「好」或「壞」。我確實相信觀光對我們的生活影響深遠，只是我們經常輕忽它的重要性。據此，我並不認為有哪種觀光比較優越。我並不相信所謂的「大眾」旅遊，絕對比某種個人化或知性上自覺的旅遊經驗還要差或好。有錢人、一般人以及窮人的觀光經驗同樣令我感興趣。另一方面，我也認為各種形式與風格的觀光應該將底下的原則奉為圭臬：永續的資源管理、真實與公正地呈現旅遊地點與當地人、尋求讓旅遊所帶來的收益可以平均分配的辦法。在這些方面，我們都還有很長的路要走。
我謹記在心，旅遊是一種全民運動，因此我們對此主題的興趣是受到各自經驗的啟發，同時也可能受到更多學術研究的引導。如果在此方面成功，本書可以幫助讀者對他（她）的旅遊經驗有新的啟發，就如同我在此主題上的研究，已經改變許多我思考自身旅遊經驗的角度。
我也希望當我們進一步了解觀光的社會與文化影響之後，可以讓我們所有人成為更有見識、也更懂得尊重的旅人。
內容連載
有一天，我不知不覺就來到了婆羅州的叢林。我跟著一小群遊客搭著動力獨木舟抵達目的地依班的長屋小村。在展開「原始之旅」（native tour）前，我們有一些時間可以稍微放鬆一下。但沒多久，我就猜到所謂的放鬆時間，其實是要讓我們的依班人從容穿上他們的傳統服飾以便讓我們盡可能看到真實的東西。儘管如此，為了徹底放鬆，我還是選擇到我們剛剛行經的小河游泳。這條河的流水緩慢、清澈可見底，我先是往上游了一小段，然後再轉過身來，仰躺著往下漂游。頭頂上是一大片熱帶森林，我漂浮過依班村莊，整個人忘了時間的存在。我看不到其他遊客，儘管我毫不費力就來到這裡，但我想像自己是一名偉大的探險家（至少暫時是），獨自一人在文化懸空的狀態融入自然。但就在稍後不久，有人說我剛剛真的是出生入死，依班人往往不大願意靠近河流，因為河裡不時有鱷魚攻擊人類。
在依班留宿一晚，讓我見識到幾件跟觀光有關的事。搭乘獨木舟前往長屋途中，我們的導遊脫隊去為我們安排拜訪真正的依班人，她說這些人一直都生活在大自然裡。她強調依班有著獵人頭的習俗，同時也挑起我們討論當地年輕戀人如何在大家同住的長屋裡尋歡作樂。有趣的是，我們這團遊客的教育程度都不錯，有幾個德國來的大學生、一對瑞士建築師夫婦，還有一個馬來西亞商人帶著兩個兒子來看看「他們的國家」（婆羅州的砂勞越是馬來西亞的領土）。我們大多數對於導遊精心策劃的特別行程都有點雀躍，毫無膽怯之意。其中一名德國學生（而非導遊）發現河邊豎立著禁止砍伐的牌子。當我們走訪依班長屋，一大堆沾滿灰塵的骷顱頭映入眼簾。瑞士建築師的太太告訴我們，其實依班人早已不獵人頭了。這項儀式在英國統治的二次大戰期間短暫恢復，當時英國政府獎賞依班人去獵日本士兵的人頭。她的這番話不免使我們對於導遊費心鋪陳的依班人野蠻形象打上問號。
那天晚上發生了這趟旅程中最令人難忘的事，我們整團旅客受邀進入長屋，欣賞依班舞蹈。現場的模樣跟英國殖民官員在十九世紀之交所描述的長屋之旅非常類似。我們每個人都喝了濃濃的米酒，長屋的公共空間瀰漫著音樂與舞蹈。接下來，一切就如同以前遊客所說的，表演快要結束時，我們像傻瓜一樣受邀一起跳舞。但是和之前遊客描述明顯不同的是，舞蹈結束後，依班婦女衝進自己的房間，帶著各種手工藝品走出來，把東西排列在地上，要我們買點紀念品。當下實在有點尷尬，我想大部分團員可能都有點失望，一場大家同歡的社交活動，怎麼突然變成一場商業買賣？
但是，馬來西亞商人五歲的小孩則是一點也不失望。他在那些手工藝品之間來回穿梭，迅速拿起一條羽毛頭巾，還有一組迷你弓箭。接下來我們看到他綁上頭巾，跳來跳去、大聲呼喊，就像一些老掉牙牛仔電影中刻板化的美國印第安人。印象深刻的是，整個長屋，不論是依班人還是遊客，全都哄堂大笑，笑個不停。那是整晚我們最投入的一刻，大家能共同感到歡樂，是因為那一幕天真地呈現了某個文化，一個與我們所有人都不同但大家卻都看得懂的文化。我也注意到，雖然依班人「貼近」自然，但是他們的私人空間都擺著電視機。儘管導遊已經盡力了，但我想這個脫離常態的短暫時刻，的確是本次參訪最真實的時刻。
觀光對環境的衝擊
觀光長期以來被說成是「乾淨」（無污染）的產業。一直要到最近，我們才漸漸理解到，如果沒有適當地控制，觀光也有可能是一種相當「骯髒」的產業。觀光在很多層面都會影響一地的環境。觀光對環境的衝擊，有可能來自遊客旅遊一個地方的方式，或只是因為一地的遊客與勞工愈來愈多，導致自然環境的承載力不斷受到擠壓。許多國家與區域都會制訂政策與管制，來避免自然資源因為觀光與其他發展可能帶來的負面影響。但它們之間的差異卻很大，愈貧窮且經濟大幅仰賴觀光的地方，若又缺乏政治、經濟與技術資源來創造保護環境資源的管制機制與基礎建設，則負面的影響最為嚴重。
杭特與格林（Hunter and Green 1995）在《觀光與環境》一書，清楚指出觀光發展對於自然環境幾個主要的負面影響。舉例來說，觀光可能會因為污水排放與汽車廢氣而帶來污染問題。觀光人潮也會讓土壤壓實，造成土壤流失與侵蝕。大規模的觀光發展，伴隨著當地旅客人數增加，可能會導致水資源耗竭，而需要生產更多的能源，也有可能造成石油短缺。觀光客的活動有可能造成野生動物的消失、破壞植被。垃圾以及遊客設施的增加，也有可能讓自然景色的外觀蒙上「污染」。
有時候，自然環境的承載壓力增加，是源於遊客對不同生活方式的期待。杭特與格林以加勒比海水資源的使用為例，該地對於某項資源過度而且經常是耗竭式的需求，不只因為遊客人數增加，也是因為每位遊客的平均需求超過當地人的三倍。由於自然與人類的環境是個複雜的系統，耗盡某一項資源有可能引發環境產生其他衝突。比方說，乾淨的水明顯減少，對於當地的動植物都大有影響，造成農業產量下滑，增加對進口農產品的依賴，並且有可能造成用水權的政治與區域衝突。由於發展中國家之間的用水權分配不均，當地的窮人有可能有極大的比例缺乏乾淨的用水與其他資源，例如史托尼奇（Stonich 2000）所說的宏都拉斯加勒比族。
許多遊客的熱門休閒活動對環境都有很大的衝擊。雪車帶來巨大的噪音；登山車與休閒汽車傷害動物，並造成嚴重的土壤流失；開發滑雪場會使山坡地的森林消失，造成土壤的侵蝕，增加雪崩的風險；動力船會造成水污染並且損害堤防；潛水與其他水上休閒活動則導致珊瑚礁的退化。高爾夫是世界上成長最快的休閒活動之一，維護高爾夫球場不僅需要耗費大量的水資源，也會過度使用大量傷害環境的肥料與殺蟲劑，遠遠超過一般農業所需。
遊客的休閒活動有可能影響並改變當地的休閒方式，對自然環境產生長期的影響。以泰國為例，高爾夫球場快速擴張吸引國際遊客，引起國內菁英與中產階級的注意，讓他們也開始接受這項運動，而這也造成泰國需要更多的高爾夫球設施，滿足與日俱增的國內需求。
我們很難歸納出觀光的環境衝擊，因為使用自然資源的方式因文化而異，而環境的條件在每一種生態體系之中也是南轅北轍。希區考克（Hitchcock 1997）清楚說明了在特定文化背景下，觀光對自然環境的衝擊，他報導了非洲南部喀拉哈里沙漠布希曼人的觀光。在這個貧瘠的環境中，布希曼人的狩獵採集受到遊客的多方干擾。遊客的汽車破壞了他們賴以維生的主要作物，造成土壤流失、嚇走了動物。有限的燃木為了遊客的營火消耗得愈來愈多。有些植物的品種則因為要用來生產手工藝品賣給遊客，而受到進一步的威脅。當布希曼人向希區考克說明觀光如何影響他們的環境時，我們可以發現，布希曼人本身對於自然資源使用的敏感度，顯然與遊客大為不同。
觀光發展對於環境與人類的影響，顯然超過觀光客人數所帶來的衝擊。我們可以把它想成「投機」效應。當某地把觀光許諾的未來當作經濟發展之道，則當地的土地資源經常會面臨嚴重的投機行為，導致土地使用型態改變，引發嚴重的環境與社會後果，即使他們所想像的觀光發展規模從來不曾實現。布雷頓與克拉克（Britton and Clarke 1987）以牙買加一九六○與七○年代之間的觀光發展為例說明這點。早在跨國觀光快速發展之前，牙買加主要的經濟命脈是農業，隨著一九六○年代遊客開始暴增，牙買加的經濟快速變化，旅遊業的增長帶動土地價格飆漲。有些土地從農地改為渡假村，許多農民也紛紛離開鄉間，尋找觀光相關的差事。
土地使用的變化造成更大的投機行為。投資者為了未來的觀光發展入手大片農地，他們為了等待機會轉手大賺一筆，往往造成農地休耕。再加上需要餵飽與日俱增的遊客，因此進口食物增加，提高整個牙買加的食物成本。很不幸地，土地留在手上進行投機行為的成分，遠大於觀光發展所需。因此，土地價格的飆漲很快就化為烏有。
農業生產力的消失、食物價格的飛漲，還有房地產的貶值，嚴重影響當地的經濟，並且造成島上的社會與政治不安。最終，社會的動盪引發民眾與政府之間的衝突，公開暴亂以及直接攻擊遊客。當衝突的消息傳至海外，遊客就變得愈來愈少。牙買加的兩大產業｜農業與觀光，現在都不斷衰退，讓牙買加陷入經濟的困頓與政治的動盪。情況演變至此的原因，並不是遊客的到訪，而是因為預期有更多遊客要來，造成許多牙買加人衡量及使用土地的方式大為改變。
